Le marketing à but non lucratif permet aux organisations d'amplifier leur mission, d'engager leurs partisans et de conduire des changements significatifs dans la société. À l'ère du numérique, des stratégies de marketing efficaces sont essentielles pour permettre aux organisations à but non lucratif de se démarquer et d'attirer des donateurs et des bénévoles.
Nous explorerons les éléments fondamentaux du marketing à but non lucratif, de l'élaboration de messages convaincants à l'exploitation de divers canaux. Vous découvrirez des idées concrètes pour accroître votre visibilité, établir des relations plus solides avec les sympathisants et, en fin de compte, renforcer votre impact.
En maîtrisant ces techniques de marketing, les organisations à but non lucratif peuvent transformer leurs efforts de sensibilisation et créer des liens durables avec leurs communautés.
Table des matières
Qu'est-ce qu'un plan de marketing pour les organisations à but non lucratif ?
6 avantages des stratégies de marketing efficaces pour les organisations à but non lucratif
6 éléments d'un plan de marketing efficace pour les organisations à but non lucratif
4 étapes pour créer un plan de marketing efficace pour les organisations à but non lucratif
6 bonnes pratiques en matière de marketing à but non lucratif
6 idées de marketing pour les organisations à but non lucratif disposant d'un budget limité
Modèle de plan de marketing pour les organisations à but non lucratif [Téléchargeable]
Derniers mots sur la stratégie de marketing des organisations à but non lucratif
FAQ sur la stratégie de marketing pour les organisations à but non lucratif
Qu'est-ce qu'un plan de marketing pour les organisations à but non lucratif ?
Le plan marketing d'une organisation à but non lucratif décrit la manière dont elle communiquera sa mission, mobilisera ses partisans et atteindra ses objectifs. Il comprend une analyse détaillée des publics cibles, des messages clés, des canaux de commercialisation choisis et des indicateurs de performance.
Ce plan sert de document d'orientation, garantissant que tous vos efforts de marketing sont alignés sur la mission et les objectifs de l'organisation à but non lucratif. En créant un plan complet de marketing numérique à but non lucratif, les organisations peuvent allouer efficacement leurs ressources, maintenir la cohérence de leurs messages et mesurer le succès de leurs efforts de sensibilisation.
6 avantages des stratégies de marketing efficaces pour les organisations à but non lucratif
1. Sensibilisation à votre mission
Un marketing efficace amplifie la voix de votre association et permet à votre cause d'atteindre un public plus large.
Grâce à des campagnes de marketing stratégiques menées sur différents canaux, vous pouvez informer le public sur votre mission, les problèmes que vous abordez et l'impact de votre travail. Cette visibilité accrue permet non seulement d'attirer des donateurs et des bénévoles potentiels, mais aussi de susciter des conversations importantes sur votre cause.
En partageant régulièrement votre histoire et vos réalisations, vous créez un effet d'entraînement qui peut conduire à un plus grand soutien pour votre association.
2. Simplifier la collecte de fonds
En faisant comprendre la nécessité des dons et en montrant leur impact, le marketing contribue à instaurer un climat de confiance avec les donateurs et à encourager les dons et le soutien récurrent. Il permet à votre association de continuer à remplir sa mission.
De nombreuses plateformes numériques intègrent des fonctions de don, permettant aux supporters de contribuer directement par le biais des médias sociaux, de sites web ou d'applications dédiées à la collecte de fonds.
3. Élargir la base des donateurs
Le marketing crée un pont entre votre organisation et les donateurs et vous permet d'atteindre les personnes intéressées par votre cause. Cultivez les relations avec les donateurs grâce à des stratégies de communication efficaces et à un contenu attrayant. Vous pouvez informer les donateurs de vos initiatives et leur rappeler pourquoi ils devraient soutenir votre organisation.
4. Attirer des volontaires
Les bénévoles sont l'épine dorsale de nombreuses organisations à but non lucratif, car ils leur apportent un soutien et une expertise indispensables.
Un marketing efficace permet d'attirer des personnes passionnées en présentant les opportunités de volontariat et l'impact de leurs contributions. Il permet également de fidéliser les bénévoles actuels en reconnaissant leurs efforts et en montrant comment leur travail soutient la mission de l'organisation.
En mettant en avant les histoires et les expériences des bénévoles, les organisations à but non lucratif peuvent inspirer d'autres personnes à s'engager et favoriser une communauté de bénévoles forte et engagée.
5. Renforcer les partenariats
Le marketing ouvre la voie à des collaborations avec d'autres organisations qui partagent vos valeurs.
Une forte présence en ligne sur différents canaux peut inciter des organisations et des personnes partageant les mêmes idées à collaborer avec vous. Cela permet également de montrer aux partenaires potentiels le type de travail que vous effectuez et d'établir la confiance et la crédibilité.
6. Promouvoir vos programmes
Un plan de marketing stratégique aide les organisations à but non lucratif à présenter leurs programmes et à démontrer leur impact. En communiquant efficacement sur la valeur de vos collectes de fonds et en les promouvant, vous pouvez attirer davantage de participants, de bénéficiaires et de sympathisants.
Cette visibilité accrue peut conduire à une plus grande participation à vos programmes et à une reconnaissance plus large des contributions de votre association à la société.
La campagne Red Nose Day de Comic Relief Inc. est un exemple de marketing innovant pour les organisations à but non lucratif. Elle s'est appuyée sur les lentilles et les géofiltres de Snapchat pour sensibiliser le public à la pauvreté infantile. Cette approche montre comment les organisations à but non lucratif peuvent utiliser des plateformes populaires de manière créative, même avec des budgets limités.
6 éléments d'un plan de marketing efficace pour les organisations à but non lucratif
1. Objectifs de marketing
Les objectifs de marketing sont des objectifs spécifiques et mesurables qui guident les efforts de sensibilisation de votre organisation. Ces objectifs doivent s'aligner sur la mission globale et le plan stratégique de votre organisation.
Il peut s'agir par exemple d'augmenter les dons mensuels d'un certain pourcentage, d'accroître le nombre de bénévoles ou d'améliorer les taux d'engagement sur les médias sociaux.
Des objectifs marketing bien définis donnent une orientation à vos campagnes, permettent d'allouer les ressources de manière efficace et offrent des repères pour mesurer le succès. En révisant et en adaptant régulièrement ces objectifs, vous vous assurez que vos efforts de marketing restent ciblés et efficaces.
2. Lignes directrices de la marque
Lorsque vous faites de la promotion sur différents canaux de marketing, vous devez maintenir une certaine cohérence afin de vous rendre facilement reconnaissable.
Définissez l'identité de votre marque dans votre plan de marketing à l'aide d'éléments verbaux (tels que le ton et le message). Incluez des éléments visuels (tels que le logo, les polices de caractères et la palette de couleurs) afin que le matériel de marketing soit cohérent d'une plateforme à l'autre.
3. Vue d'ensemble du public
L'identification de vos diverses bases de soutien permet d'adapter efficacement vos efforts de marketing. Les organisations à but non lucratif ont souvent plusieurs segments de public, tels que les personnes âgées, les jeunes familles, les entreprises partenaires ou les étudiants bénévoles.
Comprendre les caractéristiques et les motivations propres à chaque groupe vous permet de créer un contenu ciblé et pertinent et de choisir les canaux de diffusion appropriés.
Déterminez les caractéristiques démographiques du public, ses préoccupations, ses besoins et les canaux qu'il fréquente. Créez des personas d'audience pour les différents soutiens auxquels vous vous adresserez, y compris les bénévoles, les donateurs et les bénéficiaires.
4. Déclaration de mission
Répétez votre énoncé de mission dans le plan de marketing afin de vous assurer que vos efforts contribuent à la croissance et au succès de votre association. Chaque étape apporte une différence positive à votre objectif et à la communauté que vous servez.
5. Canaux de commercialisation
En fonction de votre public et de vos objectifs, mettez en évidence les canaux de marketing que vous utiliserez pour atteindre vos donateurs.
Par exemple, si vous souhaitez augmenter les dons, tenez compte du comportement et des préférences en ligne de votre public. Élaborez une stratégie multicanal qui pourrait inclure des campagnes ciblées sur les médias sociaux, du marketing sur les moteurs de recherche, des séquences d'entretien par courriel et du marketing de contenu.
Analysez les données pour comprendre quelles plateformes donnent les meilleurs résultats pour les différents segments d'audience et adaptez votre stratégie en conséquence.
6. Indicateurs clés de performance (ICP)
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Les indicateurs clés de performance sont des paramètres quantifiables qui mesurent l'efficacité de vos efforts de marketing. Ils permettent de suivre les progrès accomplis dans la réalisation d'objectifs spécifiques et fournissent des informations permettant d'affiner la stratégie.
Pour les organisations à but non lucratif, les indicateurs clés de performance peuvent être les suivants :
- Mesures des dons: Montant total collecté, montant moyen des dons, taux de fidélisation des donateurs
- Mesures d'engagement: Taux d'ouverture des courriels, taux d'interaction avec les médias sociaux, durée des visites sur le site web
- Mesures de sensibilisation: Nouveaux abonnés à la lettre d'information, augmentation du nombre d'adeptes des médias sociaux, mentions dans les médias
- Mesures du bénévolat: Nombre d'inscriptions, heures contribuées, taux de fidélisation
- Mesures de l'événement: Nombre de participants, montant total des collectes de fonds, taux de satisfaction des participants
4 étapes pour créer un plan de marketing efficace pour les organisations à but non lucratif
Étape 1 : Comprendre votre public
Étape 2 : Rédiger des messages convaincants
Étape 3 : Choisir les bons canaux de commercialisation
Étape 4 : Analyser les performances de votre marketing
Étape 1 : Comprendre votre public
Contrairement aux entreprises à but lucratif, les organisations à but non lucratif ont souvent des groupes de parties prenantes divers, notamment des donateurs, des bénévoles, des bénéficiaires et des partenaires communautaires. Pour entrer en contact avec chaque groupe de manière efficace :
- Mener des recherches approfondies à l'aide d'enquêtes, de groupes de discussion et d'analyses de données
- Créer des personas d'audience détaillés pour chaque groupe, y compris les données démographiques, les motivations et les préférences.
- Analyser comment les différents publics interagissent avec votre organisation et ce qui motive leur engagement
- Identifier les canaux et les messages qui trouvent le plus d'écho auprès de chaque groupe
- Recueillir en permanence des informations en retour et mettre à jour les profils de votre public pour garantir la pertinence des informations.
En comprenant bien vos publics, vous pouvez adapter vos stratégies de marketing afin d'engager et de motiver efficacement chaque groupe.
Étape 2 : Rédiger des messages convaincants
Il est essentiel de rédiger des messages convaincants pour se démarquer du bruit et trouver un écho auprès de votre public. Votre message doit
- Formulez votre mission et vos valeurs
- Souligner l'impact spécifique de votre travail
- Utiliser la narration émotionnelle pour établir un lien avec les sympathisants
- Être concis, clair et sans jargon
- Inclure des appels à l'action forts
- Adapter le ton et le contenu aux différents segments du public et aux différentes plateformes
La cohérence est essentielle - veillez à ce que votre message principal reste uniforme sur tous les canaux, tout en adaptant la diffusion à chaque plateforme et à chaque public. Testez différents messages et affinez-les en fonction de la réaction du public pour maximiser l'engagement et l'efficacité.
Le Fonds mondial pour la nature (WWF) a créé 17 emojis d'animaux en voie de disparition, en reversant 10 cents à des animaux en voie de disparition chaque fois qu'un emojis était tweeté. La campagne a été utilisée plus de 200 millions de fois en un an.
Vous devez vous engager sur les médias sociaux en créant un contenu unique et percutant qui oriente et modifie la conversation.
Étape 3 : Choisir les bons canaux de commercialisation
Il est essentiel de sélectionner les bons canaux de marketing pour atteindre efficacement vos publics cibles. Tenez compte des facteurs suivants lorsque vous choisissez vos canaux :
- Préférences du public: Où vos sympathisants passent-ils leur temps ?
- La disponibilité des ressources: Quels canaux pouvez-vous gérer efficacement avec votre équipe et votre budget actuels ?
- Type de contenu: Quelles sont les plateformes qui mettent le mieux en valeur votre message et votre contenu ?
- Objectifs: Quels sont les canaux qui correspondent à vos objectifs de marketing spécifiques ?
Voici quelques canaux importants à privilégier dans votre plan de marketing :
Courriel
Le marketing par courriel a le retour sur investissement le plus élevé de tous les canaux de marketing des organisations à but non lucratif. 33 % des donateurs déclarent que l'e-mail est la plateforme qui les incite le plus à contribuer. Vous pouvez utiliser les courriels pour demander des dons, partager des mises à jour sur votre cause et informer sur les événements à venir.
Médias sociaux
Les médias sociaux sont parfaits pour cultiver une communauté de supporters dévoués et fidèles. En publiant du contenu lié à votre cause et à votre impact, vous pouvez éduquer le public et développer l'intérêt pour votre association.
Site web
Un site web est un élément non négociable de toute stratégie de marketing. Il sert de plaque tournante à toutes vos initiatives, fournit des informations essentielles sur votre mission et établit votre crédibilité.
Étape 4 : Analyser les performances de votre marketing
Au fur et à mesure que vous mettez en place votre plan de marketing, vous devrez vous arrêter pour réfléchir à vos performances et vérifier si vous atteignez vos objectifs.
Vous devez établir des indicateurs de performance clés qui correspondent à vos objectifs et à vos canaux de marketing afin de savoir quels canaux donnent de bons résultats et lesquels gaspillent des ressources.
Voici quelques indicateurs clés de performance concernant les différents canaux et stratégies de marketing :
6 bonnes pratiques en matière de marketing à but non lucratif
1. Effectuer des tests A/B pour comprendre ce qui génère le plus de trafic
Les tests A/B, également appelés "split testing", vous permettent de comparer les performances de deux versions différentes d'un message marketing. Vous pouvez effectuer des tests A/B sur différents éléments de vos campagnes de marketing, tels que :
- Lignes d'objet des courriels
- L'actualité en appel
- Types de contenu visuel
- Invitations à l'action
- Nombre de champs du formulaire de don
- Éléments du bouton de don
Les tests A/B permettent d'identifier l'option qui suscite le plus d'engagement et mettent en évidence les possibilités d'affiner votre campagne de marketing à but non lucratif pour obtenir de meilleurs résultats.
2. Utiliser la collecte de fonds de pair à pair
La collecte de fonds de pair à pair permet à vos sympathisants de devenir des collecteurs de fonds, ce qui élargit votre portée et votre crédibilité.
Nous fournissons des pages de collecte de fonds, des messages sur les médias sociaux, des modèles d'e-mails et des scripts pour aider vos collecteurs de fonds à réussir. Veillez à ce que leurs efforts s'inscrivent dans le cadre de votre campagne globale pour une cohérence et un impact maximum.
3. Se tourner vers la prise de parole en public
L'art oratoire est une autre excellente stratégie de marketing pour établir l'autorité et la confiance dans votre organisation. Les gens croient en d'autres personnes et non en des produits. Il en va de même pour votre organisation à but non lucratif. Si les sympathisants potentiels croient aux personnes qui travaillent derrière votre organisation, ils seront plus enclins à faire confiance à votre cause et à vous offrir leur soutien.
Les dirigeants et les représentants de votre association peuvent participer à divers événements, ou vous pouvez organiser vous-même une conférence de plusieurs jours. L'objectif sera le même : raconter une histoire convaincante à un public qui ne connaît pas votre cause.
La prise de parole en public offre la possibilité de mettre en lumière non seulement votre mission et vos programmes, mais aussi votre leadership.
4. Utilisez des vidéos pour raconter votre histoire
Avec plus de 244 millions de téléspectateurs aux États-Unis, le marketing vidéo est un moyen sûr de susciter l'intérêt et le soutien.
Pour libérer le véritable potentiel du marketing vidéo, allez au-delà des simples chiffres et faits. Concentrez-vous sur la création d'un contenu visuel qui raconte des histoires fortes sur les personnes que votre association aide, les défis que vous relevez et les changements positifs que vous essayez d'apporter.
Par exemple, l'American Society for the Prevention of Cruelty to Animals (Société américaine pour la prévention de la cruauté envers les animaux) crée des vidéos qui suscitent l'émotion en mettant l'accent sur des histoires de sauvetage d'animaux et sur le travail qu'elle accomplit.
Si YouTube reste une plateforme populaire pour le contenu vidéo, la tendance évolue vers des vidéos de courte durée. Des plateformes telles que TikTok et Instagram Reels offrent aux organisations à but non lucratif la possibilité de créer des contenus attrayants et de courte durée. Envisagez de développer un mélange de contenu long format pour YouTube et de vidéos plus courtes et plus dynamiques pour TikTok et d'autres plateformes de médias sociaux afin de maximiser votre portée et votre engagement.
Pour maximiser la visibilité, vous pouvez adapter vos vidéos à d'autres plateformes. Par exemple, vous pouvez raccourcir vos vidéos pour les canaux de médias sociaux tout en les rendant plus approfondies pour votre site web. Utilisez des outils spécifiques à chaque plateforme, tels que des légendes et des appels à l'action, pour améliorer la portée de vos vidéos.
Les canaux de médias sociaux tels que Facebook, TikTok et Instagram vous permettent d'ajouter un bouton "Faites un don maintenant" à vos vidéos.
5. Offrir des produits de marque
Transformez vos donateurs et vos bénévoles en publicités ambulantes grâce à des produits de marque. C'est une situation gagnant-gagnant : Vous collectez des fonds pour votre cause et bénéficiez d'une publicité gratuite, tandis que vos sympathisants ont l'occasion de montrer ce en quoi ils croient.
Votre association peut s'associer à une société de graphisme pour donner vie à ses produits de marque. Vous pouvez les vendre lors de vos événements caritatifs ou de vos collectes de fonds. Les t-shirts sont une bonne idée de marchandise de marque, mais vous pouvez aussi opter pour des sacs, des cabas, des tasses ou des casquettes, selon les préférences de votre public.
6. Tirer parti de la collecte de fonds dans les médias sociaux
La plupart des plateformes de médias sociaux proposent des options de collecte de fonds intégrées pour les organisations à but non lucratif. Vous pouvez lancer une campagne de dons directement sur Facebook ou ajouter un autocollant de don à vos histoires sur Instagram.
De nombreuses plateformes de collecte de fonds, y compris les plateformes de médias sociaux, facturent des frais de transaction qui peuvent réduire les dons reçus par votre organisation à but non lucratif. Pour toutes les organisations, quelle que soit leur taille, il est essentiel de maximiser l'impact de chaque dollar.
L'utilisation de plateformes de collecte de fonds qui minimisent ou éliminent les frais de transaction permet de s'assurer qu'une plus grande partie des contributions de vos donateurs soutiennent directement votre mission. Avec la plateforme de collecte de fonds 100% gratuite de Zeffy, vous pouvez éliminer ces frais et recevoir tous vos dons.
6 idées de marketing pour les organisations à but non lucratif disposant d'un budget limité
1. Exploiter le contenu généré par les utilisateurs
Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) est un outil puissant d'authenticité et d'engagement.
Encouragez les sympathisants à partager leurs expériences avec votre association par le biais de photos, de vidéos ou de témoignages. Ce contenu fournit non seulement une preuve sociale, mais crée également un sentiment de communauté autour de votre cause. Pour recueillir des CGU :
- Organiser des concours sur les réseaux sociaux en demandant aux sympathisants de partager leur histoire.
- Créez un hashtag unique pour vos campagnes et événements
- Présenter les expériences de volontariat sur votre site web et vos canaux sociaux
- Invitez les bénéficiaires à partager l'impact de votre association sur leur vie.
Le CGU humanise votre organisation, instaure la confiance et peut considérablement élargir votre portée à peu de frais, voire gratuitement.
2. Demander des subventions Google Ad Grants
Google offre des subventions pour aider les organisations caritatives à étendre leur portée grâce aux annonces diffusées sur sa plate-forme. Pour bénéficier de ces avantages, vous devez disposer d'un compte Google pour les organisations à but non lucratif. Ce compte donne accès à Google Workspace, au programme caritatif de YouTube et à d'autres outils précieux pour les organisations à but non lucratif.
Une fois que votre organisation est approuvée pour le programme Google Ad Grants, vous recevez jusqu'à 10 000 $ par mois en annonces de recherche sur Google.
Grâce aux annonces Google, vous pouvez élargir votre champ d'action et attirer divers groupes de sympathisants vers votre association.
3. Se concentrer sur le marketing de contenu
Le marketing de contenu s'articule autour de la création et du partage d'un contenu pertinent, utile et cohérent. Il est efficace parce qu'au lieu de promouvoir votre association, il vise à éduquer le public et à faire de votre organisation une ressource de confiance. Les autres avantages du marketing de contenu sont les suivants
- Informer votre base de supporters sur votre cause, votre mission et vos bénéficiaires
- Attirer de nouveaux visiteurs, prospects, abonnés et donateurs grâce à l'optimisation des moteurs de recherche
- être facilement réutilisés dans différents formats de médias, ce qui permet de gagner du temps et de l'argent
Lorsqu'il s'agit de décider du type de contenu à créer, votre organisation peut se concentrer sur les points suivants :
- Créer un rapport d'impact visuellement attrayant pour montrer comment vous allez utiliser les fonds
- Publication de recherches et d'enquêtes spéciales liées à votre cause
- Proposer des articles de blog et des livres électroniques sur des sujets en rapport avec votre cause
- Accueillir des événements en direct, tels que des webinaires, des débats d'experts et des séances de questions-réponses
- Mise en place de défis artisanaux et production de livres de recettes
Lisez notre guide détaillé sur la façon de tirer parti du marketing de contenu pour les organisations à but non lucratif [À relier].
4. Accueillir des événements virtuels
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Les événements virtuels constituent un moyen rentable de mobiliser les sympathisants du monde entier et de collecter des fonds. Ils sont flexibles et accessibles, permettant aux participants de se joindre à l'événement de n'importe où.
Votre organisation à but non lucratif peut être l'hôte :
- Webinaires ou ateliers en ligne liés à votre cause
- Galas virtuels ou ventes aux enchères
- Spectacles ou conférences diffusés en direct
- Défis ou concours en ligne
Utilisez des fonctions interactives comme les chats en direct, les sondages et les séances de questions-réponses pour stimuler l'engagement. Assurez-vous de disposer d'une plateforme de diffusion fiable et faites la promotion de l'événement sur vos canaux numériques.
N'oubliez pas de relancer les participants par la suite afin de maintenir le lien et de les convertir éventuellement en sympathisants à long terme.
5. Créer des dépliants
Les dépliants restent un outil de marketing efficace et économique pour les organisations à but non lucratif. Ils vous permettent de transmettre des informations clés sur votre organisation ou vos événements dans un format compact et visuellement attrayant.
Concevez des dépliants attrayants à l'aide d'outils en ligne gratuits et distribuez-les dans les entreprises locales, les centres communautaires ou lors d'événements.
Conseil de pro: incluez un code QR sur vos prospectus, qui renvoie à votre page de don ou à votre site web. Cela permet de combler le fossé entre l'imprimé et le numérique, en facilitant l'action immédiate des gens ou en leur permettant d'en savoir plus sur votre cause grâce à un simple balayage de leur smartphone.
6. Lancer des campagnes de co-marketing
Cette idée de campagne de marketing est un excellent moyen de réduire le coût de vos efforts promotionnels et consiste à collaborer avec une autre organisation dans l'intérêt des deux parties. En tirant parti de la portée et des relations du partenaire, le co-marketing permet d'accroître la notoriété et le nombre de prospects avec moins de travail.
La clé du succès consiste à choisir une organisation qui s'adresse à un public similaire au vôtre et qui jouit d'une solide réputation. Ensemble, vous pouvez organiser une session de webinaire ou un événement en personne et collaborer sur des contenus tels que des livres électroniques ou des recherches.
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Derniers mots sur la stratégie de marketing des organisations à but non lucratif
Si vous souhaitez atteindre les bonnes personnes et obtenir un retour sur investissement tangible, sélectionnez des stratégies en fonction de vos objectifs, de vos partisans cibles et de vos ressources.
Expérimentez plusieurs stratégies et canaux de marketing à but non lucratif. Cela permet de comprendre ce qui trouve un écho auprès de votre public et fonctionne pour votre association. Développez un plan de marketing efficace et évolutif basé sur des tactiques qui donnent des résultats.
Veillez à analyser vos stratégies afin d'affiner votre approche en fonction de ce qui fonctionne. Vous pouvez également vous associer à une agence de marketing à but non lucratif pour tirer parti de son expertise.
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