Qu'est-ce que la fidélisation des donateurs ?
La fidélisation des donateurs mesure la qualité et la durée des relations que les organisations à but non lucratif entretiennent avec leurs donateurs. La plupart des responsables de la collecte de fonds considèrent que cette mesure est cruciale pour la longévité de l'organisation, et nous vous aiderons à comprendre exactement pourquoi.
Acquérir un nouveau donateur n'est pas une mince affaire, mais l'effort en vaut la peine lorsque ce donateur continue à donner. La fidélisation des donateurs se traduit par un fort taux de retour des donateurs par rapport à ceux qui ne donnent qu'une fois.
Si, techniquement, la fidélisation des donateurs se traduit par des dons répétés, les organisations à but non lucratif tournées vers l'avenir y voient un potentiel encore plus grand. Les relations avec les donateurs qui durent au-delà d'un seul don peuvent également se développer pour soutenir le bénévolat, la participation à des événements, la défense d'intérêts et la participation à des campagnes de grande envergure.
Pourquoi la fidélisation des donateurs est-elle importante ?
Ces dernières années, la fidélisation des donateurs est devenue une nécessité pour de nombreuses organisations à but non lucratif. Les donateurs ont plus de choix quant à la destination de leur générosité, et les capacités de collecte de fonds en ligne ont fait tomber les barrières géographiques entre les sympathisants et les organisations.
Votre capacité à attirer un donateur et à le voir passer à l'action année après année est un élément crucial d'une bonne stratégie de collecte de fonds. Nous vous expliquons ci-dessous pourquoi.
Rentabilité
Fidéliser un donateur qui a déjà contribué à la mission de votre association est généralement moins coûteux (et plus facile) que d'en acquérir un nouveau. Un plan d'acquisition de donateurs peut impliquer de nombreux coûts de marketing, c'est pourquoi les périodes d'accalmie peuvent aider à se concentrer sur la fidélisation des donateurs.
En investissant du temps pour entretenir les relations au sein de votre réseau de donateurs existant, vous pouvez également continuer à maximiser les coûts d'acquisition que vous avez déjà encourus. Votre retour sur investissement ne fait que croître chaque année où vous pouvez conserver une personne qui fait un don à votre cause.
Relations à long terme
Un élément essentiel de la fidélisation des donateurs est l'expérience que vous offrez à un individu et la manière dont il se sent impliqué dans votre cause. De nombreuses personnes donnent passivement ou une seule fois pour répondre à un besoin ponctuel.
Les donateurs qui s'impliquent plus profondément et deviennent fidèles à une seule organisation ou à une seule cause ont des relations solides qui les incitent à le faire. Les organisations à but non lucratif qui gardent le contact en envoyant des courriels judicieux et qui montrent qu'elles se soucient de leurs donateurs peuvent voir un plus grand nombre d'entre eux rester.
Financement durable
Une stratégie solide de fidélisation des donateurs comprendra des possibilités telles que des programmes d'adhésion et des dons récurrents. En effet, ces méthodes de collecte de fonds fiables aident les organisations à but non lucratif à prévoir leurs revenus annuels.
La fidélisation de vos donateurs par l'établissement de relations significatives qui les aident à sentir leur valeur ne peut que les inciter à rester impliqués. Ajoutez à cela des invitations régulières à s'impliquer tout au long de l'année et vous obtiendrez un financement durable qui résistera à toutes les tempêtes.
Plaidoyer et soutien
Un donateur qui s'implique dans une organisation à but non lucratif depuis quelques années est beaucoup plus susceptible de partager son expérience avec ses amis, sa famille et ses collègues. Ce niveau d'engagement peut ouvrir de nouvelles possibilités d'acquisition de donateurs, de collecte de fonds de pair à pair et d'opportunités de dons d'entreprise.
La défense de votre cause peut également être une alternative aux engagements financiers pour les donateurs qui souhaitent continuer à manifester leur soutien dans les moments difficiles. L'utilisation de votre communauté fidèle pour des témoignages, des actions de sensibilisation et des interactions sur les médias sociaux peut également vous aider à attirer de nouveaux sympathisants partageant les mêmes idées.
L'état actuel de la fidélisation des donneurs
La fidélisation des donateurs est plus importante que jamais. Le niveau général des dons a au mieux stagné en raison des fluctuations de l'économie, et les niveaux de revenus individuels en ont ressenti l'impact.
Les organisations à but non lucratif qui parviennent à maintenir l'engagement de leurs sympathisants en période d'incertitude sont les mieux placées pour atteindre leurs objectifs en matière de collecte de fonds.
Statistiques sur la fidélisation des donateurs
Heureusement, de nouveaux rapports montrent que des augmentations de dons sont à prévoir pour 2024 et 2025. La fidélisation des donateurs restera sans aucun doute un élément d'une stratégie de collecte de fonds sûre.
- Le Fundraising Effectiveness Project a constaté que la diminution et la fidélisation des donateurs continueraient à poser des problèmes aux organisations à but non lucratif tout au long de l'année 2023.
- Un rapport sur les perspectives 2024 de OneCause a révélé que seule la moitié des organisations à but non lucratif interrogées ont atteint les objectifs budgétaires de 2023 et que 81 % d'entre elles ont indiqué que la fidélisation des donateurs constituait un défi majeur.
- Le rapport sur les perspectives 2024-2025 de la Lilly School of Philanthropy prévoit que les niveaux de dons augmenteront de 4,2 % en 2024 et de 3,9 % en 2025.
Comment calculer le taux de fidélisation des donateurs
Comprendre comment calculer le taux de fidélisation des donateurs vous permettra de savoir où vous en êtes aujourd'hui et comment les choses évoluent. Vous pouvez calculer le taux de fidélisation des donateurs sur n'importe quelle période qui aide votre association à mesurer sa croissance et son efficacité.
- Formule du taux de rétention des donneurs: [(nombre actuel de donateurs - nombre de donateurs acquis au cours d'une période donnée)/nombre de donateurs au début d'une période donnée]/100
- Taux de fidélisation mensuel des donateurs : [(nombre de donateurs à la fin du mois - nombre de donateurs acquis au cours du mois)/nombre de donateurs au début du mois]/100
- Taux trimestriel de fidélisation des donateurs : [(nombre de donateurs à la fin du trimestre - nombre de donateurs acquis au cours du trimestre)/nombre de donateurs au début du trimestre]/100
- Taux annuel de fidélisation des donateurs : [(nombre de donateurs à la fin de l'année - nombre de donateurs acquis au cours de l'année)/nombre de donateurs au début de l'année]/100
Pourquoi le taux de fidélisation des donateurs est-il important ?
Votre taux de fidélisation illustre les relations que vous pouvez nouer et la probabilité que les donateurs restent fidèles à votre cause. Cette mesure universelle peut vous aider à vous situer par rapport aux moyennes du secteur social et à vos objectifs.
Le taux moyen de fidélisation des donateurs pour les organisations à but non lucratif se maintient entre 40 et 45 %. Une fois que vous savez où vous en êtes, vous pouvez fixer des objectifs spécifiques pour vos efforts de fidélisation des donateurs.
Quelles sont les causes de l'interruption du don ?
Un donateur déchu est un sympathisant qui cesse de donner. Il s'agit d'un phénomène naturel dans la gestion d'une organisation à but non lucratif, car la vie et les priorités des gens changent. Si certaines raisons sont incontrôlables, une stratégie solide de fidélisation des donateurs permet d'en contrôler beaucoup d'autres.
La perte de donateur peut survenir pour les raisons suivantes
- Changements financiers et incapacité à donner
- Réorienter les dons vers d'autres causes ou organisations à but non lucratif
- Manque de communication ou de relation avec une organisation
- Absence d'informations sur l'utilisation des dons
- Méfiance ou atteinte à la réputation de l'organisation
- Manque de reconnaissance et d'appréciation
- Une expérience négative pour le donneur
- Des changements de santé qui modifient les priorités du mode de vie
- Un changement dans les habitudes de don selon l'âge et la génération
La fidélisation des donateurs peut empêcher que l'abandon devienne une norme pour les personnes qui souhaitent rester impliquées. Nous aborderons ensuite les stratégies spécifiques que votre association peut mettre en œuvre pour établir des relations qui incitent les gens à rester.
9 stratégies pour fidéliser les donateurs
1. Clarifier ce qui fait un donateur fidèle
De la même manière que vous réfléchissez aux donateurs idéaux pour orienter vos efforts d'acquisition de donateurs, une fidélisation réussie commence par une certaine clarté. La bonne nouvelle, c'est que vous avez déjà une longueur d'avance en disposant de beaucoup plus d'informations sur vos donateurs actuels que sur les nouveaux.
Il est utile de commencer par utiliser votre système de gestion des donateurs pour créer des segments spécifiques de supporters à contacter. Vous aurez ainsi toutes les chances de les inviter à agir à nouveau.
Voici quelques idées de segments de donateurs à organiser au sein de votre communauté de donateurs et à mettre en place dans le cadre d'une action de sensibilisation spécifique :
- Les nouveaux donateurs : Toute personne qui vient de faire son premier don à votre organisation.
- Donateurs récurrents : Toute personne qui s'est engagée à faire un don de façon régulière pendant une certaine période (mensuellement, annuellement, etc.).
- Les grands donateurs : Toute personne qui a donné plus d'un certain montant et qui dépasse de loin le montant moyen de votre don.
- Participants à un événement : Toute personne ayant participé à un événement que vous avez organisé.
- Bénévoles : Toute personne qui a donné de son temps et de ses compétences pour soutenir votre mission sans être rémunérée.
- Les entreprises donatrices : Toute entreprise ou organisation qui a fait un don à votre cause ou qui a parrainé un événement.
- Les donateurs générationnels : Toute personne appartenant à un groupe d'âge spécifique, ce qui vous aide à identifier les priorités en matière de style de vie et les habitudes de don.
- Donateurs mobiles : Toute personne ayant fait un don à l'aide d'un appareil mobile.
La division des donateurs en segments vous aidera à adapter vos stratégies de communication et d'engagement aux caractéristiques des dons et aux préférences de communication de chaque segment de donateurs.
2. Faire en sorte que chaque donateur se sente considéré personnellement
Vos donateurs prennent leurs contributions à cœur. Peut-être ont-ils un lien avec votre cause ou ont-ils choisi votre association pour une raison particulière. Quelle que soit la raison, il est important que vous adaptiez vos communications aux donateurs individuels en reconnaissant leurs contributions passées, en exprimant votre gratitude pour leur soutien continu et en partageant des histoires personnelles.
Les gens reviennent donner lorsqu'ils se sentent appréciés en tant qu'individus et non comme un simple portefeuille. Il est facile pour les gens de comprendre les communications de masse par courrier électronique ou les messages génériques.
Vous pouvez aborder chaque segment de donateurs de manière plus pertinente en recueillant des informations clés sur ce qui les rend uniques.
La personnalisation peut prendre la forme suivante :
- Ajout du nom du donateur
- Référence à la dernière interaction du donateur avec votre organisation
- S'adresser directement à l'étape de la vie dans laquelle se trouve le donneur
- Noter l'impact du type de don que le donateur a effectué la dernière fois
Si des outils comme ChatGPT peuvent être utiles pour gagner du temps dans la rédaction de vos courriels et de vos légendes sur les réseaux sociaux, veillez à ajouter ces petits détails qui influencent grandement la façon dont un donateur recevra votre message.
3. Mettre en place des programmes de gestion cohérents
Il est important d'établir un rythme, car vous savez à qui vous vous adressez pour des communications très personnelles. Sans cohérence ni cadence, les messages et les mises à jour peuvent sembler désordonnés et involontaires.
C'est là que votre programme d'intendance peut vous aider. Une stratégie de communication solide permet de planifier quand et quoi dire à vos donateurs. Communiquer régulièrement avec les donateurs par le biais de courriels, de bulletins d'information, de mises à jour sur les médias sociaux et de messages personnalisés les aidera à rester engagés dans la cause de votre organisation à but non lucratif.
Voici quelques questions auxquelles votre programme devrait répondre :
- Sur la base de combien de segments de donateurs allez-vous élaborer des stratégies de fidélisation ?
- Quels sont les segments spécifiques à intégrer dans votre programme ?
- À quelle fréquence allez-vous tendre la main ?
- Quel est le contenu le plus pertinent pour chaque segment ?
- À quelle fréquence les mises à jour et les actions de sensibilisation doivent-elles être envoyées ?
- Quels canaux utiliserez-vous pour partager les mises à jour et inclure différents points de contact ?
-> Plongez dans tout ce que vous devez savoir pour obtenir un engagement fort de la part des donateurs.
4. Faire participer les donateurs à des événements
Les événements de collecte de fonds peuvent vous aider à améliorer vos relations avec les donateurs en présentant votre cause, votre équipe, vos bénéficiaires et vos supporters fidèles à vos donateurs. Envisagez d'intégrer des événements dans votre stratégie de fidélisation, car ils constituent un excellent appel à l'action pour tous ceux qui souhaitent s'impliquer davantage.
Les événements peuvent également être axés spécifiquement sur la fidélisation. Par exemple, vous pouvez organiser un gala des donateurs ou une réunion annuelle pour rassembler vos sympathisants en un seul lieu, en guise de remerciement.
5. N'ayez pas peur de demander un autre don
Les premières étapes de votre programme d'intendance peuvent consister à prendre contact avec les donateurs et à évaluer leur intérêt à poursuivre leur engagement. Lorsque vous créez une cadence de communication régulière, n'hésitez pas à inclure une occasion pertinente de faire un don.
Il peut sembler étrange de demander plus à quelqu'un de généreux par le passé, mais c'est ainsi que vous pouvez faire connaître vos campagnes et augmenter la fidélisation. Tant que votre demande est pertinente pour les donateurs auxquels vous vous adressez, vous devez toujours donner un moyen clair de développer la relation.
6. Faire en sorte qu'il soit facile de continuer à donner
Chaque élément de communication doit être axé sur l'établissement d'une relation authentique et à long terme avec vos donateurs. Oui, vous pouvez inclure des appels à l'action leur demandant de contribuer, mais essayez de ne pas faire de la collecte de fonds le message central de toutes les communications que vos donateurs reçoivent.
L'un des moyens les plus simples de transformer un donateur initial, ponctuel ou ancien en un partisan fidèle est de proposer une option d'adhésion ou de don récurrent. Parfois, les gens recherchent le moyen le plus simple de rendre la pareille, sans avoir à vérifier leurs courriels et à rechercher de nouvelles campagnes.
Un programme établi qui aide vos donateurs à mettre en place une contribution mensuelle à un coût qu'ils peuvent se permettre est un excellent moyen de générer un revenu durable. Les gens se sentent impliqués même s'ils ne peuvent s'engager que pour une petite quantité de temps et d'argent, et ils ont toujours le choix d'augmenter leur impact au fil du temps.
<H3>7. Recognize loyalty and repeat donations
Nous ne le répéterons jamais assez : il est extrêmement important de reconnaître chaque don par une note ou un courriel de remerciement. Le fait de savoir que ce que vous faites a de l'importance et que vous êtes apprécié peut être une motivation énorme pour répéter une action.
En plus d'une lettre de remerciement automatique après un don, prenez le temps de montrer aux donateurs que leur soutien est essentiel à votre mission. En fonction de la taille de votre association, vous pouvez envoyer une note manuscrite, passer un coup de fil personnel ou offrir un avantage spécial (billets pour votre prochain événement, dîner avec vos fondateurs, etc.)
Et, s'ils sont d'accord, partager les histoires des donateurs par le biais de bulletins d'information, de rapports annuels et d'événements bien choisis est un excellent moyen de garder les donateurs en contact et de les impliquer.
Voici quelques idées pour faire preuve de créativité :
- Organiser un événement pour remercier les donateurs
- Mettez en avant les donateurs fidèles sur vos médias sociaux et votre site web
- Célébrez les étapes importantes telles que les mois de dons réguliers, les années de dons réguliers et le nombre de campagnes soutenues.
- Surprendre les donateurs réguliers en leur offrant un cadeau de Noël annuel pour honorer leur engagement.
8. Suivez vos succès
Qu'il s'agisse de rapports sur l'utilisation des contributions des donateurs, des communications qui obtiennent le plus de clics ou qui suscitent le plus de dons, ou encore des événements de collecte de fonds qui attirent le plus de donateurs (existants et nouveaux), il est essentiel d'inclure des résultats mesurables dans votre plan de fidélisation des donateurs.
Outre le taux de fidélisation des donateurs, les indicateurs suivants permettent de déterminer ce qui fonctionne bien et les points sur lesquels vous pouvez concentrer votre attention chaque mois.
- Valeur de la durée de vie du donateur : Valeur estimée des contributions d'un individu pour votre organisation.
- Montant moyen des dons : Le montant moyen des dons que vous recevez au cours d'une période donnée.
- Fréquence des dons : Le nombre moyen de dons que vous recevez au cours d'une période donnée.
- Engagement des donateurs : Mesures qualitatives telles que le taux d'ouverture des courriels, la participation à des événements, les interactions avec les médias sociaux.
- Principaux canaux d'engagement : Les endroits où vous trouvez le plus de réponses ou d'interactions avec vos donateurs (email, Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn, etc.).
En surveillant en permanence vos taux de fidélisation des donateurs et en analysant les facteurs qui contribuent à l'engagement, à l'abandon ou au réengagement des donateurs, vous serez en mesure d'affiner vos stratégies de fidélisation des donateurs.
9. Améliorer les connaissances grâce au retour d'information des donateurs
Vous pouvez également aller directement à la source et demander à vos donateurs fidèles ce qui les incite à revenir vous soutenir. Le retour d'information peut être désagréable à entendre, mais cela n'enlève rien à la nécessité de l'obtenir.
Certains donateurs le feront gratuitement, d'autres le feront volontiers si on le leur demande, et d'autres encore ne donneront pas d'informations en retour. Quoi qu'il en soit, cela vaut la peine de poser la question et cela ne doit pas être compliqué.
Des idées pour recueillir les commentaires des donateurs et éclairer vos stratégies de fidélisation :
- Inclure une section de commentaires sur votre site web à but non lucratif
- Demandez un retour d'information dans le pied de page de vos lettres d'information et de vos courriels
- Appeler les donateurs actuels ou anciens
- Envoyer une enquête
- Ajoutez des questions à vos formulaires de don
- Organiser une table ronde
La plupart des gens partagent volontiers leurs pensées, leurs expériences et leurs préférences. Ce que vous trouvez peut être vide, non constructif, trop personnel, etc. Mais demander et écouter activement ne signifie pas mettre en œuvre.
La plupart des donateurs veulent être entendus, alors engagez-les dans des conversations sur les objectifs, les défis et les projets de l'organisation. L'écoute de votre communauté peut vous fournir des informations plus détaillées qui vous aideront à élaborer des stratégies de fidélisation des donateurs. De cette façon, vous ne consacrez votre temps et votre énergie qu'à ce qui est important pour les personnes passionnées par votre mission.
FAQ pour soutenir vos stratégies de fidélisation des donateurs
