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Comment Zeffy peut être gratuit ?
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La communication personnalisée avec les donateurs peut augmenter les dons de 40 %, mais la plupart des organisations à but non lucratif continuent d'envoyer les mêmes messages génériques à tous les donateurs. Une segmentation intelligente des donateurs est la clé pour établir des relations plus solides et augmenter les dons, mais de nombreuses organisations ne savent pas par où commencer.
Que vous ayez 100 ou 10 000 donateurs, il est essentiel de comprendre qui ils sont et ce qui les motive pour réussir à collecter des fonds. Grâce à une segmentation efficace, vous pouvez envoyer le bon message au bon donateur et au bon moment, transformant ainsi des donateurs ponctuels en sympathisants mensuels ou en donateurs majeurs.
Ce guide pratique vous montre exactement comment segmenter efficacement vos donateurs grâce à des stratégies éprouvées qui fonctionnent pour les organisations à but non lucratif de toutes tailles.
La segmentation des donateurs consiste à organiser vos donateurs en groupes significatifs en fonction de leurs habitudes de don, de leurs intérêts et de leur niveau d'engagement.
Il s'agit de créer des "personas" de donateurs, par exemple en séparant les partisans des programmes environnementaux des donateurs d'initiatives éducatives ou les donateurs mensuels des donateurs annuels. Cela vous permet d'adapter votre communication et vos appels à ce qui importe le plus à chaque groupe.
Quels sont les avantages de la segmentation de vos donateurs ?
1. Favorise l'utilisation efficace des ressources
La segmentation des donateurs permet aux organisations à but non lucratif d'allouer plus efficacement leur temps et leurs ressources limités en identifiant les sympathisants qui s'investissent dans leur cause.
Il révèle non seulement qui sont ces donateurs, mais aussi ce qui motive leur engagement envers votre organisation à but non lucratif. Vous pouvez concentrer vos efforts sur l'entretien de ces relations précieuses qui vous aideront à avoir un impact.
Au lieu d'envoyer des courriels de masse génériques, vous pouvez personnaliser les messages qui résonnent, par exemple en partageant des histoires de réussite d'étudiants avec des donateurs du secteur de l'éducation ou en envoyant des opportunités de bénévolat à vos sympathisants les plus engagés.
Cette approche ciblée permet d'établir des relations authentiques et montre aux donateurs que vous comprenez ce qui compte pour eux.
3. Mettre en évidence les opportunités et mesurer les succès
L'examen régulier de la segmentation des donateurs vous aide à déterminer quels groupes sont les plus réactifs et quelles stratégies d'engagement favorisent les conversions. Elle met également en évidence les segments de donateurs ou les campagnes sur lesquels il convient de se concentrer davantage.
Vous pouvez vous assurer que votre approche reste efficace et donne des résultats en affinant vos segments sur la base de ces données.
4. Améliore vos appels aux dons
La segmentation des donateurs en fonction de leur historique de dons vous permet d'adapter les demandes de dons à la capacité de chaque donateur et à ses contributions antérieures. Lorsque votre appel correspond aux habitudes de don d'un donateur potentiel, il est plus probable qu'il contribue.
Quels segments de donateurs devriez-vous créer ?
1. Données démographiques
La segmentation démographique consiste à regrouper les donateurs en fonction de caractéristiques telles que l'âge, le sexe, le lieu de résidence, la profession, le mode de vie et les facteurs socio-économiques. Ces attributs permettent de dresser un tableau complet de vos donateurs et de leur potentiel de don, ainsi que de leurs antécédents, de leurs préférences et de leurs comportements.
Voici quelques caractéristiques démographiques selon lesquelles votre organisation peut segmenter les donateurs :
Âge : la segmentation par âge permet de comprendre les préférences des donateurs en matière de communication. Les donateurs de la génération Z s'engagent généralement par le biais de canaux numériques, tandis que les générations plus âgées préfèrent les lettres et les appels téléphoniques.
Les revenus : La segmentation basée sur les revenus permet d'identifier le potentiel de don des donateurs et de créer des appels ciblés qui correspondent aux capacités de don de vos donateurs.
L'éducation et la profession : La connaissance du niveau d'études et des domaines professionnels permet de comprendre les intérêts philanthropiques et la situation financière des donateurs, ce qui vous aide à adapter votre demande.
Lieu/région : La segmentation par lieu permet de cibler les donateurs qui se soucient des besoins de leur communauté locale.
Voyons comment fonctionne la segmentation démographique à l'aide d'un exemple :
Segmentation des donateurs
Paramètres démographiques
Donateur A
Donateur B
Nom
Josh Chen
Bridget Miller
L'âge
52
28
Revenu
150 000 $ par an
65 000 $ par an
L'éducation
MBA
BS Sciences de l'environnement
Occupation
Vice-président de la banque d'investissement
Consultant en développement durable
Localisation
Manhattan, NY
Portland, OR
Style de fiançailles
Comment engager Josh
Envoyer des rapports d'impact trimestriels personnalisés
Invitation à des soirées exclusives de mise en réseau
Focus sur les programmes d'éducation financière pour les jeunes
Montant demandé : 2 500 à 5 000 dollars par an
Communiquer par courriel et via LinkedIn
Souligner l'impact local dans les écoles de Manhattan
Comment engager Bridget
Envoyer des bulletins d'information mensuels
Invitation à des événements de bénévolat le week-end
Mettre l'accent sur les initiatives d'éducation à l'environnement
Montant demandé : 50-100 $ de dons mensuels
Communiquer sur Instagram et par SMS
Mettre en avant les efforts de conservation du nord-ouest du Pacifique
2. Préférences en matière de communication
Les donateurs ne préfèrent pas tous rester en contact de la même manière. Si la plupart des donateurs modernes privilégient les communications numériques telles que les courriels et les SMS, certains préfèrent les appels téléphoniques ou les réunions en personne.
Comprendre ces préférences vous permet de communiquer plus efficacement tout en économisant du temps et des ressources. En atteignant les donateurs par les canaux qu'ils préfèrent, vous pouvez augmenter de manière significative les taux de réponse et l'engagement dans vos campagnes.
Les segments de communication les plus courants sont les suivants :
Courriel - Souvent préféré par la génération X et les milléniaux
Publipostage et téléphone - Pour les baby-boomers
Les médias sociaux - Les préférés des Millennials et de la Génération Z
Pas de préférence - Donateurs ouverts à différentes formes de communication
3. Intérêts du programme
Votre association gère probablement plusieurs programmes qui répondent à des défis ou à des besoins spécifiques. Tous les programmes ont besoin d'être soutenus, mais les donateurs ne se sentent pas tous concernés par les mêmes programmes.
Par exemple, certains préféreront participer activement à des initiatives dans le domaine de la santé, tandis que d'autres se préoccuperont davantage de causes éducatives.
La segmentation des donateurs en fonction de leurs centres d'intérêt vous permet d'adapter les appels à leurs intérêts et à leurs motivations, ce qui augmente vos chances d'obtenir leur soutien.
4. RFM (Récence, Fréquence et Monétaire)
RFM signifie récurrence, fréquence et valeur monétaire. Il s'agit d'une méthode couramment utilisée pour la segmentation et l'analyse des donateurs.
Récence : A quand remonte la dernière contribution ou le dernier achat d'un donateur ?
Fréquence : Combien de fois donnent-ils au cours d'une période donnée ?
Valeur monétaire : Quel est le montant total des dons ou des dépenses ?
En notant ou en classant vos donateurs en fonction de chaque facteur (récurrence, fréquence et valeur monétaire), vous pouvez adapter plus précisément vos efforts de collecte de fonds à leurs habitudes de don.
5. Type de donateur
La manière dont vous vous adressez aux donateurs majeurs sera différente de celle des donateurs récurrents ou des donateurs ayant cessé leur activité. En segmentant les donateurs en fonction de leur type, vous pouvez créer des plans personnalisés encourageant les donateurs à prendre des mesures adaptées à leur parcours de don unique.
Les différents types de donateurs
Donateurs récurrents: Les sympathisants qui donnent régulièrement par le biais de dons mensuels, trimestriels ou annuels. Ils doivent être régulièrement informés de l'impact de leurs dons récurrents.
Principaux donateurs: Les grands donateurs représentent généralement la majeure partie de vos recettes de collecte de fonds. Vous devez donc communiquer avec eux en utilisant un contenu et des messages exclusifs.
Donateurs déchus: Les anciens donateurs qui n'ont pas donné au cours des 12 à 18 derniers mois. Vous devez vous efforcer de réengager ces donateurs au moyen de campagnes "vous nous avez manqué" ou d'appels personnalisés soulignant l'impact de leur soutien passé.
Donateurs de niveau intermédiaire : Les donateurs qui donnent plus que la moyenne mais moins que les grands donateurs. Ils ont la possibilité de devenir des donateurs majeurs grâce à des pratiques plus personnalisées telles que des appels téléphoniques personnels, des notes manuscrites ou des invitations à des événements exclusifs.
Les donateurs légataires: Les donateurs qui incluent votre organisation dans leur testament ou leur plan de succession. Il s'agit généralement de donateurs plus âgés et très engagés, qui apprécient une communication cohérente et la reconnaissance de leur impact durable.
Les entreprises donatrices : Entités commerciales qui soutiennent votre cause par le biais de subventions, de dons, de dons de contrepartie ou de parrainages. Ces partenariats peuvent être entretenus grâce à des avantages tels que la publicité pour des événements, des promotions sur les médias sociaux, etc.
6. Durée de la relation
La durée de votre relation avec les donateurs détermine le ton et le contenu de vos messages. Un donateur de longue date qui contribue régulièrement n'a pas besoin d'informations de base sur le travail de votre association.
Un nouveau donateur qui s'est inscrit il y a deux semaines peut se sentir dépassé par des messages fréquents soulignant son importance pour votre organisation.
Vos efforts de sensibilisation doivent correspondre à l'étape à laquelle se trouve chaque donateur dans sa relation avec votre organisation, ce qui vous permet d'établir des relations authentiques et durables avec vos sympathisants.
Voici quelques exemples de segments de la longueur de la relation :
Moins d'un an
Un à trois ans
Trois à cinq ans
Cinq à 10 ans
10 ans ou plus
7. Niveau d'engagement
Lorsque vous analysez la façon dont les donateurs interagissent avec votre organisation, vous obtenez des informations précieuses sur leurs motivations et leur engagement. La segmentation des donateurs en fonction de leur niveau d'engagement vous permet de personnaliser les appels en fonction de la façon dont ils interagissent actuellement avec votre organisation.
Voici comment créer des segments basés sur l'engagement :
Les bénévoles : Les bénévoles donnent de leur temps, de leurs compétences et de leur passion, ce qui en fait souvent les défenseurs les plus engagés de votre organisation. En entretenant ces relations, vous pouvez en faire des défenseurs fidèles et des donateurs éventuels, même s'ils ne font pas de dons immédiatement.
Participants à des événements : Les personnes qui participent à vos collectes de fonds, webinaires ou ateliers ont déjà manifesté de l'intérêt pour votre travail. Ils ont fait l'effort de s'engager en personne (ou virtuellement), de sorte qu'un suivi bien ciblé après l'événement peut convertir cet intérêt initial en un engagement plus profond.
Canaux numériques : Les sympathisants qui ouvrent régulièrement vos courriels, partagent vos messages sociaux ou visitent votre site web montrent des signes d'intérêt pour votre association. Reconnaître ces signaux et y répondre par un contenu pertinent renforcera leur engagement.
6 stratégies de segmentation des donateurs pour maximiser l'engagement
1. Choisissez des segments de donateurs qui correspondent à vos objectifs
Commencez par les segments qui soutiennent directement les objectifs clés de votre organisation.
Si votre objectif est d'augmenter les dons mensuels, concentrez-vous sur la segmentation en fonction de la fréquence et du montant des dons. Vous souhaitez développer des prospects parmi les grands donateurs ? Segmentez par capacité et niveau d'engagement.
Choisissez 3 ou 4 segments clés qui correspondent à vos priorités actuelles plutôt que d'essayer de segmenter de toutes les manières possibles. Cette approche ciblée vous permet de prendre des mesures significatives à partir des données relatives à vos donateurs.
2. Créez des parcours d'engagement pour vos donateurs
Définissez clairement la manière dont vous interagirez avec chaque segment de donateurs afin de les guider vers des résultats spécifiques.
Par exemple, vous pouvez vouloir transformer vos premiers donateurs en donateurs mensuels, réengager les donateurs qui n'ont plus fait de dons ou encourager les bénévoles à faire leur premier don. Pour ce faire, identifiez les étapes clés du cycle du donateur:
Sensibilisation
Sollicitation
Dons en ligne
Remerciements
Engagement
Rétention
Ensuite, créez un contenu sur mesure pour chaque étape en fonction de ce que vous savez de vos donateurs et utilisez les canaux qu'ils préfèrent.
Par exemple, les nouveaux donateurs passent de l'étape du don à celle de l'engagement. Avant d'introduire votre programme de dons mensuels, envisagez de lancer une série d'accueil qui leur présente la mission et les initiatives de votre association.
3. Automatiser le processus de segmentation des donateurs
La segmentation manuelle des donateurs prend du temps et peut entraîner des erreurs. Avec un logiciel de gestion des donateurs ou un CRM, vous pouvez définir des règles pour classer automatiquement les donateurs en fonction de différents segments tels que la date du don, le montant, la participation à un événement et d'autres filtres.
Avec le bon logiciel, vous pouvez rationaliser la communication avec les donateurs et voir comment les différents segments interagissent avec votre message afin d'améliorer vos stratégies de sensibilisation.
4. Utiliser des informations précieuses pour la segmentation
Basez votre segmentation sur le comportement réel des donateurs et sur des données, et non sur des suppositions. Au lieu de supposer que les jeunes donateurs préfèrent les médias sociaux ou que les grands donateurs veulent des communications formelles, analysez vos interactions réelles avec les donateurs.
Examinez les messages qui obtiennent les meilleurs taux de réponse, les événements qui attirent des groupes de donateurs spécifiques et les modèles de dons qui se dégagent des différentes catégories de donateurs. Laissez les données guider votre stratégie de segmentation.
5. Recueillir les réactions et les préférences des donateurs
Facilitez la tâche des donateurs en leur permettant de vous faire part de leurs préférences. Ajoutez des options de préférence simples à vos formulaires de don, envoyez de courtes enquêtes après les dons et suivez les communications qui obtiennent les meilleures réponses.
Soyez attentif à la manière dont les donateurs s'engagent réellement avec vous - leurs actions sont souvent plus éloquentes que leurs préférences déclarées. Utilisez ce retour d'information direct pour affiner en permanence vos segments et vos stratégies de communication.
6. Mettre l'accent sur le contrôle continu
La segmentation des donateurs est un processus continu qui exige que vous suiviez les réactions des donateurs à vos campagnes segmentées.
En analysant ces résultats, vous pouvez repérer les faiblesses de vos segments et les ajuster pour améliorer les performances de la campagne.
Par exemple, si vos courriels de bienvenue n'attirent pas les nouveaux donateurs de manière efficace, vous devrez peut-être changer de canal de communication.
Voici comment vous pouvez contrôler et affiner votre processus de segmentation des donateurs :
Suivez les indicateurs tels que les taux d'ouverture, les taux de conversion et les taux de clics pour chaque segment. Ces données montrent quels sont les segments qui réagissent le mieux à votre message
Effectuez des tests A/B en variant le contenu, les lignes d'objet ou les heures d'envoi pour chaque segment. Cela permet d'identifier ce qui fonctionne spécifiquement pour les différents groupes de donateurs
Analyser la fréquence des dons, les montants et le moment où ils sont effectués dans les différents segments. Recherchez les tendances qui pourraient suggérer de nouvelles façons de regrouper les donateurs.
Comparez les réactions des différents segments sur différents canaux (courrier électronique, publipostage, médias sociaux) afin d'optimiser votre stratégie de sensibilisation.
Dernières réflexions sur la segmentation des donateurs pour les organisations à but non lucratif
Une segmentation efficace des donateurs est essentielle pour renforcer les relations avec les personnes qui vous soutiennent. Bien que de nombreuses organisations comprennent l'importance de la segmentation de leurs donateurs, il est parfois difficile de s'y atteler.
La clé est de commencer par quelques segments essentiels qui correspondent à vos objectifs, d'utiliser des données fiables pour informer vos décisions et d'affiner continuellement votre approche en fonction des résultats.
Rappelez-vous que la segmentation ne consiste pas à créer des catégories complexes, mais à mieux comprendre vos donateurs afin de les servir plus efficacement.
Toutes les étapes de la fidélisation des donateurs sont importantes pour votre association, mais la fidélisation peut être considérée comme l'une des plus importantes.
Après avoir obtenu un premier don, il est essentiel de garder les donateurs engagés et attachés à votre cause pour qu'ils continuent à vous soutenir au fil du temps. Si vous ne parvenez pas à les fidéliser, votre organisation dépensera des ressources excessives pour acquérir de nouveaux donateurs.
N'oubliez pas que les donateurs fidélisés apportent généralement un soutien plus important que les donateurs de la première heure.
La recherche de donateurs potentiels est le meilleur moyen de dresser une liste exhaustive des personnes les plus susceptibles de soutenir la mission de votre organisation.
Commencez par définir le profil de votre donateur idéal en comprenant ses antécédents en matière de dons, l'alignement de sa mission, sa capacité financière et ses motivations. Consultez votre base de données de donateurs et contactez les personnes de leur réseau.
Une fois ces sources internes épuisées, élargissez vos recherches afin d'identifier de nouveaux prospects grâce aux archives publiques, aux médias sociaux, aux bases de données philanthropiques, aux relations avec la communauté et aux annuaires professionnels locaux.
L'élargissement de votre base de donateurs va au-delà de la recherche de nouveaux soutiens - il s'agit de favoriser des liens plus profonds qui permettent aux donateurs de se sentir véritablement intégrés à votre mission tout en exprimant constamment leur gratitude pour leur soutien. Envisagez ces stratégies éprouvées pour élargir votre base de donateurs :
Renforcez la confiance dans votre organisation en montrant l'impact de vos dons à l'aide de photos, d'histoires et de vidéos convaincantes.
Encouragez la loyauté en envoyant rapidement des messages de remerciement et en offrant des cadeaux significatifs qui expriment véritablement votre appréciation.
Renforcer l'engagement des donateurs en les faisant participer à des activités bénévoles, à des comités ou à des initiatives de plaidoyer qui renforcent leur implication.
Créer un engouement et une communauté par le biais de divers événements - des galas aux webinaires en passant par les défis communautaires.
Instaurer un climat de confiance et un soutien durable grâce à des actions de sensibilisation personnalisées qui correspondent aux intérêts et aux valeurs de chaque donateur.
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