Comment relancer les donateurs de votre association (+ lettre type gratuite)

Le réengagement des anciens donateurs fait partie intégrante des relations avec les donateurs d'une organisation à but non lucratif, si l'on considère l'ensemble du cycle des donateurs. Mais qu'est-ce qu'un donateur exclu ? Comment renouer le dialogue avec les donateurs ? À quelle fréquence faut-il contacter les donateurs ? 

Nous répondons à ces questions pour aider les organisations à but non lucratif à prévenir la perte de donateurs et nous partageons un modèle d'e-mail (ou de lettre) pour vous aider à démarrer.

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Qu'est-ce qu'un donneur exclu ?

La plupart des organisations à but non lucratif définissent un donateur déchu comme une personne qui ne s'est pas engagée avec votre organisation depuis au moins 12 mois. Mais, honnêtement, vous pouvez choisir votre propre définition. 6 mois. 2 ans. 3 ans. Ou tout ce qui précède. (Il est possible d'envoyer des courriels aux donateurs déchus après 6 mois, 12 mois, 2 ans et même 3 ans).

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Comment entrer en contact avec un donateur qui vient d'abandonner ses activités ?

Un donneur peut perdre son don pour diverses raisons. Parfois, il oublie tout simplement. Parfois, il n'a pas les moyens de faire un don. Ou encore, il peut avoir décidé de soutenir une autre organisation à but non lucratif. Quelle que soit la raison, nous pouvons tous faire le lien entre les réalités et les complications de notre vie quotidienne et les causes que nous choisissons d'aider.

Cependant, les donateurs inactifs ne se limitent pas aux donateurs qui ont fait des dons avant de s'arrêter.

Quelle que soit la raison pour laquelle certains donateurs abandonnent, une organisation à but non lucratif devrait envisager de les réengager dans le cadre d'une stratégie de fidélisation des donateurs. Ils ont déjà été intéressés par le don de leur temps, de leur énergie et de leur argent à votre cause, et avec le bon message, ils pourraient être convaincus de donner à nouveau.

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Comment la fidélisation des donateurs peut-elle aider les organisations à but non lucratif ?

La fidélisation des donateurs est essentielle pour aider votre association à se développer et à prospérer. Garder vos donateurs engagés signifie un financement plus régulier, des relations plus solides et moins de temps passé à chercher de nouveaux donateurs. Lorsque les donateurs se sentent appréciés et connectés, ils sont plus susceptibles de rester, de donner plus et même de partager votre mission avec d'autres. 

Réengager les donateurs qui n'ont plus donné est également un élément important de la fidélisation des donateurs - leur rappeler leur impact et la raison pour laquelle ils vous ont soutenu en premier lieu peut les inciter à se reconnecter. Des outils tels que les remerciements automatisés, les suivis personnalisés et les options de dons récurrents facilitent la tâche - et Zeffy est là pour vous aider !

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Comment réengager les donateurs qui n'ont plus donné

Combattre la perte de donateurs par l'établissement de relations 

Il faut commencer par les connaître. Avant de s'attaquer au réengagement des donateurs, il faut comprendre pourquoi les donateurs cessent de donner. Il y a quelques possibilités :

• Ils peuvent se sentir sous-estimés. 

• Peut-être n'ont-ils jamais reçu de remerciements.

• Peut-être qu'on ne leur a pas demandé de donner à nouveau.

• Il peut s'agir de donateurs importants qui n'ont pas été reconnus à leur juste valeur. 

• Manque de communication sur la manière dont votre association utilise les fonds qui lui sont alloués.

• Les donateurs peuvent ne pas être satisfaits des décisions et de l'orientation de votre association.

• L'influence des médias sociaux sur les comportements de don. (Vous vous souvenez du Ice Bucket Challenge ?)

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Une fois que vous avez créé des segments de donateurs comme ces six catégories, vous pouvez creuser un peu plus en vous posant des questions :

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Depuis combien de temps sont-ils inactifs ?

La question que vous devez vous poser pour connaître vos segments de donateurs inactifs est la suivante : depuis combien de temps sont-ils inactifs ? En règle générale, les donateurs sont considérés comme inactifs lorsqu'ils n'ont pas fait de don depuis au moins 12 mois. Cependant, vous devrez utiliser des messages différents pour contacter les donateurs inactifs depuis 6 mois, 12 mois ou quelques années.

Si les donateurs sont inactifs depuis environ un an, il n'est peut-être pas nécessaire de les convaincre de soutenir votre cause. En revanche, s'ils sont inactifs depuis plusieurs années, rappelez-leur l'impact de leurs dons dans le passé.

En parlant de l'impact de leurs dons passés... La prochaine question à se poser est la suivante :

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Qu'est-ce qui les a motivés à faire un don à votre association ?

Si vous savez pourquoi vos anciens donateurs ont commencé à donner à votre association, vous pouvez voir à quelle étape du parcours du donateur ils ont cessé de donner. Le fait de savoir quelles campagnes les ont incités à faire un don auparavant peut vous aider à élaborer des stratégies pour les réengager et personnaliser vos communications.

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Qu'est-ce que les donneurs qui viennent de perdre leur don veulent entendre ?

Les donateurs récemment abandonnés réagissent bien à l'établissement d'une relation. L'authenticité est la clé, alors pensez à des choses comme :

• Comment pouvez-vous montrer la personnalité de votre association ?

• Comment pouvez-vous montrer que les relations avec les donateurs sont vraiment importantes ?

• Comment pouvez-vous mettre en valeur cette personne pour une cause plus importante ?

• Comment pouvez-vous rappeler l'importance de rester une communauté forte ?

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Planifiez vos opportunités d'engagement

Lorsque vous reprenez contact avec un ancien donateur, le mieux est de commencer par lui témoigner de la gratitude. Commencez par lui faire part de l'impact de ses contributions passées, lui dire à quel point vous aimeriez qu'il s'implique à nouveau et l'informer des activités de votre association.

En prenant contact avec vos anciens donateurs, vous leur montrerez à quel point leur contribution est appréciée. Au lieu de les faire se sentir mal pour ne pas avoir donné, ils seront plus enclins à donner à nouveau.

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Comment et quand contacter vos anciens donateurs ?

Le moment et la manière de contacter les donateurs dépendent des réponses aux questions ci-dessus et de la forme de communication que vous pensez (ou savez d'après les communications passées) que vos donateurs déchus préfèrent. Si vos donateurs préfèrent communiquer par SMS, envoyez-leur un SMS ! Par courriel ? Envoyez-leur un courriel. Par téléphone ? Courrier postal ? Vous voyez ce que je veux dire.

Le délai dépend de la définition que votre association donne d'un donateur déchu et de la fréquence à laquelle vous souhaitez le contacter.

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Commencez à rédiger votre lettre pour réengager les donateurs

Quelle que soit la manière dont vous abordez votre texte, votre courriel ou votre lettre à un donateur inactif, n'oubliez pas que cela vaut la peine de consacrer du temps et de l'énergie à cette tâche. Renouer le contact avec des donateurs inactifs nécessite moins de ressources que d'en recruter de nouveaux, et les donateurs fidèles et de longue date sont parfaits pour faire connaître votre organisation.

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Comment maîtriser votre stratégie de réengagement

Une fois que vous avez appris à connaître vos anciens donateurs, il est temps de les contacter par texte, courriel, courrier postal, appel téléphonique, quel que soit le moyen de communication qu'ils préfèrent.

Les anciens donateurs sont précieux. Ils vous ont déjà soutenu, croient en votre cause et y croient peut-être encore. Mais comment attirer leur attention et les convaincre que votre cause vaut la peine d'être réengagée ? Nous avons déjà abordé quelques conseils pour vous aider à réengager les anciens donateurs ; il est maintenant temps de passer à la phase de rédaction proprement dite.

Écrire aux donateurs nécessite une approche réfléchie. Mais qu'est-ce que cela signifie ? Voici quelques conseils pour vous aider à dire ce que vous avez à dire.

(Vous pouvez également passer directement à nos modèles).

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Apprenez à connaître vos anciens donateurs à l'aide d'une enquête

Une enquête sur les donateurs perdus peut vous aider à mieux connaître les personnes à qui vous écrivez et à adapter le contenu à chacune d'entre elles. Les données sur les donateurs sont inestimables pour les organisations à but non lucratif afin de prévenir la perte de donateurs.

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9 exemples de questions d'enquête sur les donateurs déchus

• Comment évaluez-vous votre expérience globale du don ? 

• Quels sont les facteurs qui ont influencé votre décision d'arrêter de donner ?

• Avez-vous eu l'impression que vos dons avaient un impact ?

• Dans quelle mesure avez-vous été satisfait de la communication que vous avez reçue de notre part ?

• Quel type de mises à jour auriez-vous souhaité recevoir de notre part ?

• Y a-t-il eu des obstacles qui vous ont empêché de continuer à faire des dons ?

• Que pourrions-nous faire pour vous encourager à faire un nouveau don ?

• Seriez-vous intéressé(e) par d'autres formes d'engagement au sein de notre organisation ?

• Avez-vous des suggestions pour améliorer votre expérience avec nous ?

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Un système de gestion des donateurs peut faciliter cette tâche. Découvrez les meilleurs logiciels de gestion des donateurs disponibles pour les organisations à but non lucratif.

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7‍ conseils pour créer votre lettre aux donateurs déchus

1‍. Personnaliser la fidélisation des donateurs

Adressez-vous à votre donateur déchu par son nom, faites référence à ses dons antérieurs, mentionnez un événement auquel il a participé - tout ce qui peut donner à votre message un caractère personnel. En rendant vos communications aussi personnelles que possible, vous montrez que vous appréciez leur soutien passé (et que vous vous en souvenez) et que vous ne les traitez pas comme de simples destinataires d'une communication de masse.

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2‍. Montrez à votre donateur déchu que vous vous souvenez de lui

En étant pertinent, vous montrerez à vos anciens donateurs que vous vous souvenez d'eux et que leurs contributions passées (dons, bénévolat, etc.) ont eu un impact significatif. En leur rappelant la différence qu'ils ont faite, vous pouvez également leur rappeler pourquoi ils ont commencé à donner à votre association.

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3‍. Remerciez vos anciens donateurs

Être reconnaissant, ce n'est pas seulement dire merci, c'est aussi utiliser un ton appréciatif et reconnaissant. Prenez donc le temps de vous assurer que vos communications sont chaleureuses et qu'elles font en sorte que votre donateur sortant se sente bien. Oui, un simple remerciement peut faire beaucoup, mais une lettre, un courriel ou un texte entier rédigé sur un ton reconnaissant est encore mieux.

Si vous le pouvez, une incitation peut s'avérer très utile. Offrez-leur des billets pour votre prochaine collecte de fonds, un T-shirt de l'événement auquel ils ont participé il y a quelques années ou une photo d'eux en train de faire du bénévolat. Les logiciels de gestion des donateurs peuvent vraiment faciliter la communication avec les donateurs.

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4‍. Mettez-vous à la place de votre donateur

Les circonstances changent, les priorités des gens changent et la vie est bien remplie. En montrant à votre donateur déchu que vous en êtes conscient et que vous le comprenez, sans porter de jugement, vous lui ferez comprendre qu'il compte plus pour vous que son chèque mensuel.

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5‍. Partagez une histoire alimentée par les données des donateurs

Racontez un événement auquel votre ancien donateur a participé, une histoire ou un témoignage qui met en évidence l'impact positif du travail de votre organisation. Les récits sont émotionnellement attrayants et peuvent rappeler aux anciens donateurs l'importance du travail accompli par votre organisation.

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6‍. Inclure un appel à l'action (AAE) clair pour que votre ancien donateur suive.

Que vous souhaitiez que vos donateurs fassent, signent en utilisant des dates, ou participent à des événements de collecte de fonds, le fait d'indiquer clairement l'action que vous souhaitez qu'ils fassent les rend plus faciles à réaliser.

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7‍. Offrir plus d'options pour réactiver les donateurs déchus

C'est une chose de dire que vous comprenez que les situations peuvent changer, c'en est une autre de montrer que votre association le comprend en proposant à votre donateur défaillant plusieurs façons de continuer à contribuer. 

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3 lettres types pour prévenir l'attrition des donateurs

Lettre type : Personnelle et axée sur la gratitude

Objet : Vous nous avez manqué, [Nom du donateur] ! Voici comment vous avez fait la différence

Cher [Nom du donateur],

Comment allez-vous ? Nous tenions à vous faire part de notre profonde gratitude pour la générosité dont vous avez fait preuve à l'égard de [Nom de l'organisation] par le passé. Vous nous avez aidés à [décrire brièvement l'impact de la contribution du donateur], et nous ne saurions trop vous remercier.

La vie change et les priorités peuvent changer, et nous apprécions la différence que vous avez faite pour nous en cours de route. Nous n'oublierons jamais et nous admirons tout ce que vous avez fait pour rendre la pareille. C'est grâce à des donateurs comme vous que [soulignez brièvement une étape ou une réussite récente].

Nous serions ravis de vous inviter à revenir à [Nom de l'organisation] pour poursuivre ce travail vital si vous êtes prêt à le faire. Qu'il s'agisse d'une contribution ponctuelle ou d'une participation bénévole à notre prochain événement, chaque geste compte et aura un impact considérable. Pour vous remercier de nous considérer à nouveau, nous serions ravis de vous offrir [une petite incitation, par exemple un billet pour notre prochaine collecte de fonds ou un événement exclusif].

N'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez reprendre contact ou si vous avez des questions. Nous sommes là pour vous aider et serions ravis d'avoir de vos nouvelles.

Merci encore, [Nom du donateur], de faire partie de notre communauté. Nous apprécions sincèrement votre engagement au cours des derniers [nombre de mois ou d'années pendant lesquels ce donateur vous a soutenu].

Chaleureuses salutations,
[Votre nom]
[Votre titre]
[Nom de l'organisation]
[Coordonnées]

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Lettre type : Empathie et flexibilité

Objet : Nous comprenons : voici comment vous pouvez aider à nouveau lorsque vous êtes prêt(e)

Cher [Nom du donateur],

La vie peut devenir trépidante et il est tout à fait naturel que vos priorités changent. Ce n'est pas grave ! Nous voulons que vous sachiez que nous respectons votre situation et que nous apprécions tout ce que vous avez fait pour nous.

Vous avez joué un rôle essentiel dans notre parcours, et nous voulions prendre un moment pour vous faire savoir que vos contributions passées ont fait une réelle différence. Grâce à des sympathisants comme vous, nous avons pu [mentionner un impact spécifique].

Si vous souhaitez continuer à nous soutenir à l'avenir, nous avons rendu les choses plus faciles que jamais. Vous pouvez contribuer de différentes manières : en faisant un petit don, en nous aidant à sensibiliser le public, en organisant une collecte de fonds en notre nom ou en vous portant volontaire lors de notre prochain événement. Les circonstances changent, alors n'hésitez pas à nous faire savoir s'il y a une façon plus confortable de nous soutenir qui vous conviendrait mieux dans l'immédiat. Même 5 dollars ou une heure de travail peuvent faire une énorme différence pour nous.

Si vous êtes prêt à avoir à nouveau un impact, nous serions ravis de vous voir revenir à bord. Visitez le site [insérer le lien] pour savoir comment vous pouvez nous aider, ou contactez-nous directement pour nous faire part de vos questions ou de vos idées. Nous sommes là pour vous !

Merci encore, [Nom du donateur], pour votre soutien. Nous espérons sincèrement vous revoir bientôt.

Meilleurs vœux,
[Votre nom]
[Votre titre]
[Nom de l'organisation]
[Coordonnées]

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Lettre type : Une lettre axée sur l'histoire et l'action

Objet : [Nom du donateur], voici comment vous avez changé des vies

Cher [Nom du donateur],

Nous espérons que vous allez bien ! Nous avons pensé à vous et avons pensé que vous apprécieriez cet exemple de la différence incroyable que votre soutien a fait dans la vie de ceux que nous servons.

Récemment, l'un de nos [clients, bénéficiaires, membres, etc.] nous a fait part de son histoire : [Insérer l'histoire courte et sincère d'une personne touchée par l'organisation].

Grâce à de généreux donateurs comme vous, les choses ont changé pour [client, bénéficiaire ou membre] cette année. Des histoires comme celles-ci nous rappellent pourquoi nous faisons ce que nous faisons et pourquoi nous sommes si reconnaissants de votre aide.

Nous vous invitons chaleureusement à vous joindre à la mission. Votre soutien continu, qu'il s'agisse de dons ou de participation à des événements, nous aidera à faire encore plus. Vous pouvez également vous impliquer d'une autre manière. L'avenir est passionnant et nous serions ravis que vous nous rejoigniez pour le prochain chapitre.

Il est encore plus facile pour vous de vous impliquer lorsque vous êtes prêt. Voici une page spéciale de dons où vous pouvez contribuer directement [insérer le lien]. Bien entendu, vous pouvez également nous contacter pour obtenir plus d'informations sur d'autres moyens d'aider.

Merci pour tout, [Nom du donateur]. Votre gentillesse a déjà laissé une empreinte durable, et il y a tant de bonnes choses à venir.

Avec toute ma gratitude,
[Votre nom]
[Votre titre]
[Nom de l'organisation]
[Coordonnées]

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Les outils d'analyse et de gestion des donateurs intégrés à Zeffy vous permettent également de comprendre le comportement des donateurs et d'ajuster votre approche pour rendre ces connexions encore plus efficaces. Il s'agit de créer une expérience positive qui transforme les donateurs ponctuels en champions à long terme de votre cause.

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