Le réengagement des anciens donateurs est un élément important des relations avec les donateurs d'une organisation à but non lucratif. Mais qu'est-ce qu'un donateur exclu ? Comment renouer le dialogue avec les donateurs perdus ? À quelle fréquence devriez-vous contacter les anciens donateurs ? Nous répondons à toutes ces questions et vous proposons un modèle d'e-mail (ou de lettre) pour vous aider à démarrer.
Qu'est-ce qu'un donneur exclu ?
La plupart des organisations à but non lucratif semblent définir un donateur déchu comme une personne qui ne s'est pas engagée avec votre organisation depuis au moins 12 mois. Mais, honnêtement, vous pouvez choisir votre propre définition. 6 mois. 2 ans. 3 ans. Ou tout ce qui précède. (Il est possible d'envoyer des courriels aux donateurs déchus après 6 mois, 12 mois, 2 ans et même 3 ans).
Un donneur peut perdre son don pour diverses raisons. Parfois, il oublie tout simplement. Parfois, il n'a pas les moyens de faire un don. Ou encore, il peut avoir décidé de soutenir une autre organisation à but non lucratif. Quelle que soit la raison, nous pouvons tous faire le lien avec les réalités et les complications de notre vie quotidienne, y compris les causes que nous choisissons de soutenir.
Mais les donateurs inactifs ne se limitent pas à ceux qui donnaient avant de s'arrêter.
Nous devons repenser les personnes que nous considérons comme des donateurs potentiels. Cela signifie qu'il ne faut pas ignorer les jeunes donateurs ("ils n'ont pas d'argent"), les bénévoles ("ce ne sont que des bénévoles - ils n'ont pas d'argent") et les personnes qui ne "ressemblent pas à des donateurs".1
- Lisa Z G
Quelle que soit la raison pour laquelle certains donateurs abandonnent, une organisation à but non lucratif doit envisager de les réengager. Pourquoi ? Parce qu'ils ont déjà été intéressés par le don de leur temps, de leur énergie et de leur argent à votre cause. Avec le bon message, ils pourraient donc être convaincus de donner à nouveau.
1. Comment renouer avec vos donateurs ? Vous commencez par apprendre à les connaître.
Avant d'aborder la question du réengagement des donateurs, nous devons comprendre pourquoi les donateurs cessent de donner. Il existe plusieurs possibilités à cet égard :(Lost and Found : Strategies to Recover Lapsed Donors).
- Ils peuvent se sentir sous-estimés.
- Peut-être n'ont-ils jamais reçu de remerciements.
- Peut-être qu'on ne leur a pas demandé de donner à nouveau.
- Manque de communication sur la manière dont votre association utilise les fonds qui lui sont alloués.
- Les donateurs peuvent ne pas être satisfaits des décisions et de l'orientation de votre association.
- L'influence des médias sociaux sur les comportements de don. (Rappelez-vous le défi du seau d'eau glacée?)
Une fois que vous avez classé vos anciens donateurs dans l'une de ces six catégories, vous pouvez creuser un peu plus en vous posant les questions suivantes :
Depuis combien de temps sont-ils inactifs ?
La question que vous devez vous poser pour connaître vos donateurs inactifs est la suivante : depuis combien de temps sont-ils inactifs ? En général, les donateurs sont considérés comme inactifs lorsqu'ils n'ont pas fait de don depuis 12 mois ou plus. Cependant, vous devrez utiliser des messages différents pour atteindre les donateurs qui sont inactifs depuis 6 mois, 12 mois ou quelques années.
Pour les donateurs inactifs depuis environ un an, vous n'aurez peut-être pas besoin d'être très convaincant pour les inciter à soutenir à nouveau votre cause. En revanche, les donateurs inactifs depuis plusieurs années peuvent avoir besoin qu'on leur rappelle l'impact de leurs dons dans le passé.
En parlant de l'impact de leurs dons passés... La prochaine question à se poser est la suivante :
Qu'est-ce qui les a motivés à faire un don à votre association ?
Si vous savez pourquoi vos anciens donateurs ont commencé à donner à votre association, vous pouvez voir à quelle étape du parcours du donateur ils ont cessé de donner. Le fait de savoir quelles campagnes les ont incités à faire un don auparavant peut vous aider à élaborer des stratégies pour les réengager et personnaliser vos communications à leur intention.
2. Comment renouer le dialogue avec vos donateurs ? Ou comment donner un peu d'amour à vos donateurs qui n'ont plus donné signe de vie.
Lorsque vous reprenez contact avec un ancien donateur, le mieux est de commencer par lui témoigner de la gratitude. Commencez par lui faire part de l'impact de ses contributions passées, lui dire à quel point vous aimeriez qu'il s'implique à nouveau et le tenir au courant des activités de votre association.
En contactant directement vos anciens donateurs, vous leur montrerez à quel point leur contribution est appréciée. Et, au lieu de les faire se sentir mal de ne pas avoir fait de don, ils seront plus enclins à donner à nouveau.
Comment et quand contacter vos anciens donateurs ?
Le moment et la manière de contacter les donateurs dépendent des réponses aux questions ci-dessus et de la forme de communication que vous pensez (ou savez d'après les communications passées) que vos donateurs déchus préfèrent. Si vos donateurs préfèrent communiquer par SMS, envoyez-leur un SMS ! Par courriel ? Envoyez-leur un courriel. Par téléphone ? Courrier postal ? Vous voyez ce que je veux dire.
Quant à savoir quand, cela dépend de la définition que votre association donne d'un donateur déchu et du nombre de fois où vous souhaitez le contacter.
3. Facilitez le réengagement des anciens donateurs auprès de votre association.
Il y a plus d'une façon de faciliter le réengagement d'un ancien donateur auprès de votre association, et vous devriez toutes les essayer !
Un appel à l'action clair :
L'un des meilleurs moyens d'impliquer à nouveau vos donateurs est de leur proposer un moyen facile de s'impliquer à nouveau dans votre cause. Invitez-les donc à une prochaine manifestation, informez-les des possibilités de bénévolat et des postes à pourvoir, ou donnez-leur la possibilité de faire un don ponctuel. Si vous ne souhaitez pas encore leur demander de faire un don de temps ou d'argent, vous pouvez leur demander de s'abonner à la lettre d'information de votre association, de vous suivre sur les médias sociaux ou de répondre à un sondage pour savoir comment améliorer l'expérience des donateurs.
Plus important encore, quelle que soit la manière dont vous choisissez de les encourager à se réengager auprès de votre association, veillez à ce que votre appel à l'action soit clair et facile à comprendre. Quelques astuces à garder à l'esprit :
- L'appel à l'action doit être court, clair et visible.
- Vous pouvez inclure d'autres appels à l'action sous forme de liens hypertextes ou de phrases courtes, mais veillez à ce qu'ils soient moins visibles que l'appel principal.
- Répétez votre appel à l'action principal plusieurs fois en utilisant le même design et la même formulation.
Diversifiez vos options de dons :
Vous ne savez peut-être pas exactement pourquoi votre donateur a cessé de s'engager avec votre association, mais vous pouvez toujours faire preuve d'empathie et reconnaître qu'il y a de nombreuses raisons pour qu'un donateur cesse de s'engager en proposant de nouvelles façons d'aider les donateurs qui ont cessé de s'engager.
Il peut s'agir simplement de quelques montants de dons différents ou d'une liste d'événements à venir pour lesquels ils peuvent faire du bénévolat. Ce qui est important, c'est de montrer que votre association apprécie toute contribution, quelle qu'en soit la forme.
Maintenant, commencez à écrire ! Une lettre type pour relancer les donateurs :
Quelle que soit la manière dont vous décidez d'aborder votre texte, votre courrier électronique ou votre lettre à un donateur inactif, n'oubliez pas que cela vaut la peine de consacrer du temps et de l'énergie à cette tâche. Renouer le contact avec des donateurs inactifs nécessite moins de ressources que de recruter un nouveau donateur. (De plus, les donateurs fidèles et de longue date sont parfaits pour faire connaître votre organisation.
Pour vous aider, nous avons créé quelques modèles !
Plus de ressources pour vous aider à réengager les donateurs qui n'ont plus donné signe de vie :
Modèles et conseils de rédaction pour réengager les donateurs qui n'ont plus donné signe de vie.
5 moyens gratuits pour votre association d'améliorer les relations avec les donateurs.
Guide de rédaction d'une lettre de remerciement pour les organisations à but non lucratif.
Continuez à apprendre (nos sources) :
1. Ignorer les taux de fidélisation des donateurs est à vos risques et périls.
