Le réengagement des anciens donateurs est un élément important des relations avec les donateurs d'une organisation à but non lucratif. Mais qu'est-ce qu'un donateur exclu ? Comment renouer le dialogue avec les donateurs perdus ? À quelle fréquence devriez-vous contacter les anciens donateurs ? Nous répondons à toutes ces questions et vous proposons un modèle d'e-mail (ou de lettre) pour vous aider à démarrer.
3 conseils pour réengager les donateurs perdus
Modèles et conseils de rédaction pour réengager les donateurs qui n'ont plus donné signe de vie.
Qu'est-ce qu'un donneur exclu ?
La plupart des organisations à but non lucratif semblent définir un donateur déchu comme une personne qui ne s'est pas engagée avec votre organisation depuis au moins 12 mois. Mais, honnêtement, vous pouvez choisir votre propre définition. 6 mois. 2 ans. 3 ans. Ou tout ce qui précède. (Il est possible d'envoyer des courriels aux donateurs déchus après 6 mois, 12 mois, 2 ans et même 3 ans).
Un donneur peut perdre son don pour diverses raisons. Parfois, il oublie tout simplement. Parfois, il n'a pas les moyens de faire un don. Ou encore, il peut avoir décidé de soutenir une autre organisation à but non lucratif. Quelle que soit la raison, nous pouvons tous faire le lien avec les réalités et les complications de notre vie quotidienne, y compris les causes que nous choisissons de soutenir.
Mais les donateurs inactifs ne se limitent pas à ceux qui donnaient avant de s'arrêter.
Nous devons repenser les personnes que nous considérons comme des donateurs potentiels. Cela signifie qu'il ne faut pas ignorer les jeunes donateurs ("ils n'ont pas d'argent"), les bénévoles ("ce ne sont que des bénévoles - ils n'ont pas d'argent") et les personnes qui ne "ressemblent pas à des donateurs".1 - Lisa Z G
Quelle que soit la raison pour laquelle certains donateurs abandonnent, une organisation à but non lucratif doit envisager de les réengager. Pourquoi ? Parce qu'ils ont déjà été intéressés par le don de leur temps, de leur énergie et de leur argent à votre cause. Avec le bon message, ils pourraient donc être convaincus de donner à nouveau.
3 conseils pour réengager les donateurs perdus
1. Comment renouer avec vos donateurs ? Vous commencez par apprendre à les connaître.
Avant d'aborder la question du réengagement des donateurs, nous devons comprendre pourquoi les donateurs cessent de donner. Il existe plusieurs possibilités à cet égard : (Lost and Found : Strategies to Recover Lapsed Donors).
- Ils peuvent se sentir sous-estimés.
- Peut-être n'ont-ils jamais reçu de remerciements.
- Peut-être qu'on ne leur a pas demandé de donner à nouveau.
- Manque de communication sur la manière dont votre association utilise les fonds qui lui sont alloués.
- Les donateurs peuvent ne pas être satisfaits des décisions et de l'orientation de votre association.
- L'influence des médias sociaux sur les comportements de don. (Vous vous souvenez du Ice Bucket Challenge ?)
Une fois que vous avez classé vos anciens donateurs dans l'une de ces six catégories, vous pouvez creuser un peu plus en vous posant les questions suivantes :
Depuis combien de temps sont-ils inactifs ?
La question que vous devez vous poser pour connaître vos donateurs inactifs est la suivante : depuis combien de temps sont-ils inactifs ? En règle générale, les donateurs sont considérés comme inactifs lorsqu'ils n'ont pas fait de don depuis au moins 12 mois. Cependant, vous devrez utiliser des messages différents pour atteindre les donateurs qui sont inactifs depuis 6 mois, 12 mois ou quelques années.
Pour les donateurs inactifs depuis environ un an, vous n'aurez peut-être pas besoin d'être très convaincant pour les inciter à soutenir à nouveau votre cause. En revanche, les donateurs inactifs depuis plusieurs années peuvent avoir besoin qu'on leur rappelle l'impact de leurs dons dans le passé.
En parlant de l'impact de leurs dons passés... La prochaine question à se poser est la suivante :
Qu'est-ce qui les a motivés à faire un don à votre association ?
Si vous savez pourquoi vos anciens donateurs ont commencé à donner à votre association, vous pouvez voir à quelle étape du parcours du donateur ils ont cessé de donner. Le fait de savoir quelles campagnes les ont incités à faire un don auparavant peut vous aider à élaborer des stratégies pour les réengager et personnaliser vos communications à leur intention.
2. Comment renouer le dialogue avec vos donateurs ? Ou comment donner un peu d'amour à vos donateurs qui n'ont plus donné signe de vie.
Lorsque vous reprenez contact avec un ancien donateur, le mieux est de commencer par lui témoigner de la gratitude. Commencez par lui faire part de l'impact de ses contributions passées, lui dire à quel point vous aimeriez qu'il s'implique à nouveau et le tenir au courant des activités de votre association.
En contactant directement vos anciens donateurs, vous leur montrerez à quel point leur contribution est appréciée. Et, au lieu de les faire se sentir mal de ne pas avoir fait de don, ils seront plus enclins à donner à nouveau.
Comment et quand contacter vos anciens donateurs ?
Le moment et la manière de contacter les donateurs dépendent des réponses aux questions ci-dessus et de la forme de communication que vous pensez (ou savez d'après les communications passées) que vos donateurs déchus préfèrent. Si vos donateurs préfèrent communiquer par SMS, envoyez-leur un SMS ! Par courriel ? Envoyez-leur un courriel. Par téléphone ? Courrier postal ? Vous voyez ce que je veux dire.
Quant à savoir quand, cela dépend de la définition que votre association donne d'un donateur déchu et du nombre de fois où vous souhaitez le contacter.
3. Facilitez le réengagement des anciens donateurs auprès de votre association.
Il y a plus d'une façon de faciliter le réengagement d'un ancien donateur auprès de votre association, et vous devriez toutes les essayer !
Un appel à l'action clair :
L'un des meilleurs moyens d'impliquer à nouveau vos donateurs est de leur proposer un moyen facile de s'impliquer à nouveau dans votre cause. Invitez-les donc à une prochaine manifestation, informez-les des possibilités de bénévolat et des postes à pourvoir, ou donnez-leur la possibilité de faire un don ponctuel. Si vous ne souhaitez pas encore leur demander de faire un don de temps ou d'argent, vous pouvez leur demander de s'abonner à la lettre d'information de votre association, de vous suivre sur les médias sociaux ou de répondre à un sondage pour savoir comment améliorer l'expérience des donateurs.
Plus important encore, quelle que soit la manière dont vous choisissez de les encourager à se réengager auprès de votre association, veillez à ce que votre appel à l'action soit clair et facile à comprendre. Quelques astuces à garder à l'esprit :
L'appel à l'action doit être court, clair et visible.
Vous pouvez inclure d'autres appels à l'action sous forme de liens hypertextes ou de phrases courtes, mais veillez à ce qu'ils soient moins visibles que l'appel principal.
Répétez votre appel à l'action principal plusieurs fois en utilisant le même design et la même formulation.
Diversifiez vos options de dons :
Vous ne savez peut-être pas exactement pourquoi votre donateur a cessé de s'engager avec votre association, mais vous pouvez toujours faire preuve d'empathie et reconnaître qu'il y a de nombreuses raisons pour qu'un donateur cesse de s'engager en proposant de nouvelles façons d'aider les donateurs qui ont cessé de s'engager.
Il peut s'agir simplement de quelques montants de dons différents ou d'une liste d'événements à venir pour lesquels ils peuvent faire du bénévolat. Ce qui est important, c'est de montrer que votre association apprécie toute contribution, quelle qu'en soit la forme.
Maintenant, commencez à écrire ! Une lettre type pour relancer les donateurs :
Quelle que soit la manière dont vous décidez d'aborder votre texte, votre courriel ou votre lettre à un donateur inactif, n'oubliez pas que le temps et l'énergie que vous y consacrerez en valent la peine. Renouer le contact avec des donateurs inactifs nécessite moins de ressources que de recruter un nouveau donateur. De plus, les donateurs fidèles et de longue date sont parfaits pour faire connaître votre organisation.
Pour vous aider, nous avons créé quelques modèles !
Modèles et conseils de rédaction pour réengager les donateurs qui n'ont plus donné signe de vie.
Une fois que vous avez appris à connaître vos anciens donateurs, il est temps de les contacter par texte, courriel, courrier postal, appel téléphonique, quel que soit le moyen de communication qu'ils préfèrent.
Les anciens donateurs sont précieux. Ils vous ont déjà soutenu, ils croient en votre cause et peut-être, juste peut-être, qu'ils y croient encore. Mais comment attirer leur attention et les convaincre que votre cause vaut la peine d'être réengagée ? Nous avons déjà présenté quelques conseils pour vous aider à réengager les anciens donateurs, il est maintenant temps de passer à la phase de rédaction.
Écrire aux anciens donateurs nécessite une approche réfléchie. Mais qu'est-ce que cela signifie ? Voici quelques conseils pour vous aider à dire ce que vous avez à dire :
(Vous pouvez également passer directement à nos modèles).
1. Apprenez à connaître vos anciens donateurs.
Si possible, segmentez vos donateurs perdus en petits groupes en fonction de leur historique de dons. Cela vous permettra d'adapter vos messages en leur rappelant les raisons pour lesquelles ils ont commencé à donner à votre association, tout en tenant compte des raisons pour lesquelles ils l'ont quittée.
2. Personnalisez autant que possible.
Adressez-vous à votre donateur déchu par son nom, faites référence à ses dons antérieurs, évoquez un événement auquel il a participé - tout ce qui peut rendre votre message personnel. En rendant vos communications aussi personnelles que possible, vous montrez que vous appréciez leur soutien passé (et que vous vous en souvenez) et que vous ne les traitez pas comme de simples destinataires d'une communication de masse.
3. Montrez à votre donateur déchu que vous vous souvenez de lui.
En vous montrant pertinent, vous montrerez à votre ancien donateur que vous vous souvenez de lui et que ses contributions passées (dons, bénévolat, etc.) ont eu un impact significatif. De plus, en leur rappelant la différence qu'ils ont faite, vous leur rappellerez peut-être la raison pour laquelle ils ont commencé à donner à votre organisation à but non lucratif.
4. Remerciez votre donateur déchu.
Être reconnaissant, ce n'est pas seulement dire merci, c'est aussi utiliser un ton appréciatif et reconnaissant. Prenez donc un peu plus de temps pour vous assurer que vos communications sont amicales et chaleureuses et qu'elles permettent à votre donateur sortant de se sentir bien. Oui, un simple remerciement peut faire beaucoup, mais une lettre, un courriel ou un texte entier rédigé sur un ton reconnaissant est encore mieux.
Et, si vous le pouvez, une petite incitation peut s'avérer très utile. Offrez-leur des billets pour votre prochaine collecte de fonds, un tee-shirt de l'événement auquel ils ont participé il y a quelques années ou une photo d'eux en train de faire du bénévolat.
5. Mettez-vous à la place de votre donateur.
Les circonstances changent, les priorités se modifient, la vie s'emballe. En montrant à votre donateur déchu que vous en êtes conscient et que vous le comprenez, sans porter de jugement, vous lui ferez comprendre qu'il compte plus pour vous que son chèque mensuel.
6. Racontez une ou deux anecdotes à votre donateur défaillant.
Si vous le pouvez, racontez un événement auquel votre ancien donateur a participé, ou encore une histoire ou un témoignage qui souligne l'impact positif du travail de votre organisation. Les histoires sont émotionnellement engageantes et peuvent rappeler aux anciens donateurs l'importance du travail de votre organisation.
7. Incluez un appel à l'action (AAE) clair que votre donateur déchu devra suivre.
Qu'il s'agisse de faire un don, de s'inscrire pour recevoir des mises à jour ou de participer à votre prochain événement de collecte de fonds, le fait d'énoncer clairement l'action que vous souhaitez que votre donateur entreprenne facilite son passage à l'acte. Veillez donc à ce que le CTA soit adapté à la raison pour laquelle vous vous adressez à eux et au moyen de communication que vous utilisez.
Par exemple, s'il s'agit du dernier courriel que vous leur envoyez avant de les retirer de votre liste de diffusion, vous pouvez rendre le CTA un peu plus urgent. S'il s'agit d'un message texte, n'oubliez pas de copier/coller un lien à suivre. Si un événement est prévu ou si une campagne a besoin de leur aide, soyez précis et indiquez-leur comment ils peuvent vous aider.
8. Ne vous contentez pas de reconnaître que les circonstances peuvent changer, proposez aux donateurs de nouveaux moyens de les aider.
C'est une chose de dire que vous comprenez que les situations peuvent changer, c'en est une autre de montrer que votre association le comprend en proposant à votre donateur défaillant plusieurs façons de continuer à contribuer. Il peut s'agir simplement de quelques montants de dons différents ou d'une liste d'événements à venir auxquels il peut participer en tant que bénévole.
9. Terminez le tout par les coordonnées de votre association.
Ce n'est pas parce que vous vous souvenez de la façon dont vous avez contacté votre ancien donateur qu'il se souviendra de la façon de vous contacter ou de contacter votre association. Fournissez donc aux donateurs un moyen direct et facile de prendre contact avec vous et encouragez-les à vous contacter s'ils ont des questions.
N'oubliez pas non plus de respecter leur vie privée et leurs préférences en leur offrant la possibilité de se désabonner des futurs courriels s'ils le souhaitent.
10. Mélangez les choses et suivez-les.
N'hésitez pas à tester différentes lignes d'objet, différents formats de contenu, différentes images et différents CTA. Utilisez les tests A/B pour voir ce qui résonne le plus avec vos anciens donateurs et suivez les réponses des uns et des autres afin de continuer à affiner et à améliorer vos communications à l'intention des anciens donateurs.
Ce n'est pas parce qu'ils n'ont pas répondu au premier courriel qu'ils ne répondront jamais. Votre courriel s'est peut-être perdu dans leur courrier indésirable. Peut-être avait-il l'intention de répondre plus tard et a-t-il oublié. Qui sait ? Envisagez donc d'envoyer un courriel de suivi avec un angle ou une approche légèrement différente. Parfois, les gens ont besoin d'un petit coup de pouce.
Dans l'ensemble, l'objectif est de reprendre contact avec les anciens donateurs d'une manière authentique et respectueuse. En suivant ces conseils et en adaptant votre approche à la situation particulière de votre organisation à but non lucratif, vous aurez plus de chances d'obtenir une réponse positive.
Voici quelques exemples de courriels et de messages textuels qui vous aideront à réengager les donateurs qui n'ont plus donné signe de vie.
